admin 发表于 2013-3-15 11:35:10

微博营销菜农李学友的田野实验

天还没亮,从事生态农业的李学友夫妇就开始忙活起来。

  1月份的四川,凌晨五点的天气阴冷无比,但忙着配送蔬菜的李学友夫妇已经顾不得这些——他们要在天亮之前将蔬菜送到成都市区里。

  在成都市区里,有30多户人家等着李学友的菜下锅,而这些人并不是通过超市、农贸市场订购等传统方式买到李学友的菜,而是通过网络来完成下单。

  正是微博上的营销,改变了李学友的平凡生活,他拥有了自己的“粉丝”,他被称为“最潮的农民”,他因此上了报纸和电视,进而成为乡里乡亲口中传颂的“名人”。

  “我都加V了,天天都有人加我粉丝,现在我都有2000多粉丝了。有好多普通网友,也有好多环保组织,还有一些研究生态农业的专家教授呢。”说到自己的微博,李学友显得非常地激动。

  李学友通过微博搭桥,直接找到顾客并进行交易,实际上是一种类似社区支持农业模式(CSA)的实践。CSA于20世纪70年代起源于瑞士,并在日本得到最初的发展,是一种消费者为了寻找安全的食物,与那些希望建立稳定客源的农民携手合作,建立经济合作关系。CSA的核心可以理解为“订单农业”,最初是按照订单,为某一两个社区特供农产品,减去中间商的环节,让农民和消费者直接沟通。

  李学友能够坚持走到今天也颇为不易,当初决心从事生态农业受到了不少非议,作为一个天朝黄土背朝天的“庄稼人”,他没有想得到自己有一天会站在人民大学的讲台上进行演讲,向众人分享自己的故事,更没有想到自己会被纳入到可口可乐全球保护水资源计划的战略体系之中。

  “翻新”耕作

  将时间的指针拨回2009年,当时可口可乐与世界自然基金会联合在四川省郫县园田村组织的环保农耕论坛让李学友的人生轨迹发生变化。

  “一个农民嘛,没见过什么世面,当时只是觉得这种论坛比较新奇而已。”李学友回忆道,已经习惯用农药化肥耕作的他对于生态农业感到新奇,就抱着“打酱油”的心态去瞧瞧。

  虽然村政府一直在给农民做工作,鼓励他们去参与学习,但真正去了这个论坛的农民寥寥可数,而像李学友这样感兴趣的更是没有。

  论坛上,吸引李学友的是专家给他讲述生态蔬菜的种植方法。专家的观点是:即便不采用农药化肥的耕作方式,也可保证蔬菜产量,而且还能提高蔬菜的议价能力。

  在专家的一再鼓动下,李学友决定进入生态农业领域,但在一开始实施不但受到邻居的冷嘲热讽,而且还遭遇到家人反对,“当时我父亲知道我要种生态菜时,很生气,嘲笑我说,娃儿,你一天不打农药,不施肥就想种菜挣钱,你这简直就是偷懒耍滑!”李学友笑着说,“别说偷懒了,其实种生态菜,非常有技术含量的”。

  而李学友的妻子刘大姐也认为在目前的生态环境下,放弃农药化肥耕种意味着产量下降,无法保证收入,在经历与妻子的一段拉锯战后,李学友终于争取到几分地来做生态农业的试验。“他(李学友)这是拿全家的口粮在开玩笑。”刘大姐说。

  对于这来之不易的几分地,李学友格外珍惜,时刻保持着与专家的联系,实时向专家报情况。有一次,蔬菜被虫子吃了,李学友就打电话问可口可乐世界自然基金会的志愿者,志愿者说因为土地在恢复之中,这种现象是正常的,因为土地需要转换。所以李学友就采取薄荷、香草这些驱除病虫害的方式来预防。

  在李学友的菜地里,一些黄色的小旗和挂在树上的大号可乐瓶非常醒目。李学友说,这些黄色的叫捕虫板,能像捕蝇板一样粘住小虫,而可乐瓶中装的是红糖和蜂蜜兑的糖水,贪吃的虫子进去了就会被淹死。

  “这个大家伙是太阳能电捕虫器,这个是县里农发局送给我的。”李学友一边说,一边给记者展示战果,“你看,捕了好多虫。现在不打农药了,我人都要精神些了。”除了不打农药,李学友还坚持施用农家肥而不用化肥。为此,他还经常从几公里外拉来榨油附产物——油枯为土壤补充营养。

  “油枯是个好东西,纯天然的。又杀虫,又能肥田。不用化肥改用油枯后,田地也变活了,不板结了。”李学友说。

  从个人到公司化

  在经过一两年的试种后,李学友的生态蔬菜也逐渐有了起色,种植面积也从最初的五分地逐渐扩大到了四亩地。种植面积大了,出产的蔬菜也多了起来。为了扩大CSA模式的影响,增加订户,李学友2011年年底在世界自然基金会“湿地使者”大学生志愿者的帮助下,开通了微博。

  在名为“健康蔬菜健康人生”的新浪微博中,可以看到李学友一边写种植心得,一边介绍即将上市的时令蔬菜。

  让李学友没有想到的是,微博竟然真的为自己的生意拓开了销路。很快,微博给他带来了一单买卖,这位网友也成了他的忠实订户。每天,李学友还是坚持发布自家蔬菜的最新信息。3个月后,他的固定客户就增加到20余户,而渐渐地,用微博记录蔬菜成长过程的李学友,也被网友称为“潮爆了的农民”。

  随着生意的节节攀升,李学友将家中8亩地全部改种生态蔬菜,其固定客户达到40余户。除此之外,还有非固定客户约10户。每斤菜,不论品种售价5元。李学友粗略地算了算,卖菜每个月可以为自己带来3000多元的利润。

  微博上的火爆给李学友带来了不少关注,在去年2月28日,他还登上央视“舞台”,参加了“CCTV经济生活大调查”节目录制,而一直等着看李学友笑话的人也无奈说出:“专家没有忽悠李学友。”

  李学友的成功让街坊邻居看到了从事生态农业有利可图,纷纷开始涉足,而邻居杨维林直接跟着李学友一起接受网友预订。2011年8月30日起,他每周周一和周四与李学友开车到成都,为客户配送到家,据郫县安德镇园田村党支部书记朱华林介绍,看到这些农户通过微博卖菜赚了钱,村上对此进行推广,而且还特意请来新浪四川的工作人员,为村民们培训有关微博开通与使用的知识。

  而为了进一步扩大自己的生意,李学友找到两个合伙人成立了“生态农业合作社”,自己以技术和管理入股,并持有50%股份来合作种地,并租用了位于郫县泉水村的一块26亩的农田,而营销模式则依旧采用原有的微博营销。

  供应链困境

  但在实际操作中,李学友遇到了麻烦,因为对于生态农业,大多数消费者并不认同,在线下寻找一个匹配的社区来支持李学友难度极大,开通微博,只能在虚拟网络世界中搭建一个网络社区。

  但网络社区中的客户过于分散,无法集中配送,伴随着产业规模从原有的8亩地扩充到现在的26亩,无法集中配送的劣势显露无遗。据了解,李学友配送一户人家的成本为8元,在没有集中配送的情况下,每增加一户就将增加8元的配送成本。

  李学友的菜无论什么品类,均为5元钱一斤,每次配送大致是8-10斤,而且每户配送的蔬菜搭配也是一样。为了能够说服一些客户接受一些自己并不常吃、不爱吃的菜,李学友也要附送蔬菜烹饪搭配的服务。

  “配送就已经很浪费时间了,根本没法按照不同的需求来折腾啊。”李学友表示。

  如今,李学友将配送的农户数控制在40户左右,而且开始将配送点分类,争取在一个地点有足够多的订户时,才开始配送。

  但最让李学友头疼的是自己分身乏术,也因此放弃了不少生意。现在的李学友,不仅要顾着生产,还要负责销售、配送以及客服,这在以家庭为单位的小规模作业是可以一人实现的,但伴随着生意的水涨船高,李学友必须要引入现代公司治理的理念,而自身也要转变为一个管理者角色。

  李学友也在世界自然基金会帮助下,开始从记账做起,李学友此前种菜基本停留在估算上,并没有系统的财务数据,要告别此前在墙上、本子上随手一记的恶习,在李学友的办公电脑附近,各式的订单、电话号码等重要信息被李学友涂鸦式的演绎。

  “这些细节,我们(包括可口可乐的项目负责人)之前都告诫过李学友,但当时他并没有采纳,认为耕作经验才是最重要的。”世界自然基金会高级对外联络官员代鑫如是表示。

  真正让李学友意识到要做出转变的,是其他两位合伙人的大笔投入。看见真金白银的投资支出让李学友意识到这已不是“种地”,而是在“做生意”。“他们(合伙人)一下子就投了20多万进去,之前种地哪里会搞出这么多钱来,这一下把我给镇住了。”李学友回忆道。

  李学友坦言合伙人的投入让他倍感压力,开始谋求改变。“人家投了那么多钱进去,如果我给搞砸了,那我岂不是成罪人了。”李学友露出一脸憨厚。

  “这已经不是种地那么简单了。”这位菜农如是表示。
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